La publicidad es una actividad imparable en la sociedad actual. ¿Podrías imaginar una ciudad sin publicidad en la vida diaria? ¿Te has preguntado por qué algunos anuncios publicitarios son más exitosos que otros? El creador de este tipo de anuncios requiere poseer una gran imaginación y estrategia, y plasmarlas con recursos lingüístico-discursivos sumamente eficaces para captar la mayor atención de su público. Éste puede ser objetivo, es decir, predeterminado y elegido por aquellos que realizan la campaña publicitaria, pero también puede llegar más allá (al difundir valores ideológicos y sociales), llegando a persuadir al enunciatario sobre los beneficios del producto ofrecido, recursos que lo seducen y fascinan y que lo mueven a la acción de comprar.
La publicidad establece una comunicación unidireccional en la que se muestran otras funciones del lenguaje. Presenta un objeto, al que dota de personalidad; pretende llamar la atención del receptor para establecer contacto con él; proporciona al mensaje un carácter atractivo; muestra a un personaje que valora su producto. Desde un punto de vista comunicativo, la publicidad es una técnica de carácter complejo, propia de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público y persuadirlo para que realice una acción concreta: comprar, evitar, adoptar determinados comportamientos, votar por un partido político, etcétera.
Por un lado se informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y se invita a un acto de compra posterior (denotación). Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito (connotación).
Situación comunicativa
En los anuncios publicitarios la función del enunciador la realiza un sujeto múltiple que es la agencia de publicidad, la cual pretende llegar al mayor número de receptores posibles, se vale de medios de comunicación como radio, televisión, cine, prensa, rótulos, vallas publicitarias, internet, etc.
El atractivo visual y la fuerza emotiva de un buen cartel hacen de él una forma eficaz para comunicar mensajes a las personas, a un grupo o a una institución, por esta razón, el cartel ha pasado a ocupar un lugar muy importante en los medios de comunicación. Ha sido empleado en la política (propaganda), en el comercio, en la industria, en la educación y la salud.
Observa los siguientes ejemplos de carteles de unalínea de perfumes y del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales de España. Piensa en los objetivos que persiguen y en la fuerza de su mensaje: ¿qué se quiere transmitir? ¿cuáles son los medios con los que se transmite el mensaje? ¿a quién está dirigido?
Línea de perfumes de la firma YSL
Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales de España
Para conseguir su finalidad, el anuncio se refuerza con diferentes mecanismos de seducción: cuanto más efectivo sea el mensaje, más se detendrá en él el consumidor potencial. Este objetivo se busca, normalmente, a través de la imagen. Debemos tener en cuenta una serie de elementos que contribuyen a “seducir” a los posibles compradores del producto:
- Los anuncios suelen presentar cuerpos y objetos deseables.
- Los gestos de los actores pretender expresar el goce absoluto que se presupone viene derivado de la posesión del objeto anunciado.
- El producto anunciado se ofrece como deseable mediante su presentación en primer plano, con una anormal densidad cromática y en muchas ocasiones con la abstracción del fondo y el emplazamiento en el centro del recuadro.
- El espacio es cada vez menos realista y se construye con la única función de procurar el goce de la mirada del receptor.
- A través de la imagen se interpela permanentemente al destinatario junto con formas verbales exhortativas.
- El componente verbal. Para resaltar algún elemento del anuncio y llamar la atención sobre él, se hace uso de la tipografía, jugando con los tipos de letras, su tamaño y color, los espacios entre letras y entre líneas, el empleo de mayúsculas o minúsculas, etc.
El lenguaje publicitario se caracteriza por el empleo de pronombres dirigido al enunciatario (tú, usted) su finalidad última y casi exclusiva es atraer la atención del receptor hacia el producto que anuncia y hacia quien debe mantener la atención del consumidor potencial. Para conseguirlo, los textos publicitarios se manifestarán fundamentalmente a través de componentes visuales, verbales y auditivos en perfecta cohesión.