La situación comunicativa del texto icónico-verbal se caracteriza por el uso explícito de recursos retóricos o figuras retóricas. A continuación se presenta una explicación amplia de su uso en los textos publicitarios.
Situación comunicativa
La situación temporal y espacial concreta en la cual se produce la comunicación y por tanto la transmisión del mensaje Incluyendo características sociales, culturales, psicológicas y de otro tipo que tengan tanto el emisor como el receptor.
Emisor
Es quien emite o genera un mensaje.
Receptor
Es quien recibe un mensaje.
Mensaje
Es puntualmente lo que el emisor transmite, basado en un referente.
Código
Es un sistema de símbolos que el emisor utiliza para enviar su mensaje que también es comprendido por el receptor. En la imagen es la lengua española y el posible lenguaje sería internet.
Canal
Es el medio por el cual “viaja” el mensaje, ya sea el aire, una carta, por teléfono, un dispositivo móvil, la computadora, etc.
Referente
Es el objeto a que remite el mensaje: en la imagen la mujer y el hombre.
Propósito comunicativo
Es la intención con la cual se emite un mensaje: informar, describir, persuadir. Se relaciona con el efecto de sentido.
Persuasión
Entendida de una manera básica como la capacidad de convencer a alguien y lograr en esa persona cambios en su forma de pensar o de actuar. El término también significa aprehensión o juicio que se forma en virtud de un fundamento.
Anuncio para una bebida alcohólica
En la publicidad existe una parte esencial- aparte de la imagen y del contexto- que reviste y completa la información que se le brinda al público, nos referimos al lenguaje. Con éste puedes transformar, jugar, exagerar, enumerar, rimar, enfatizar, etc. Y el cual es una pieza fundamental para el comprador en potencia. Al respecto, Eulalio Ferrer, comenta:
“Los caminos que llevan a la publicidad, de la fantasía a la realidad, de la habilidad al conocimiento, de la economía, del arte a la ciencia, pasan todos por el soporte maestro del lenguaje y reciben su luz tutelar. Sin lenguaje no hay publicidad (Ferrer, 2002: 35).
Como indica este especialista, el lenguaje es una pieza clave en la publicidad, éste nos hace recordar alguna frase o bien nos remite inmediatamente al producto; cuando se repite una palabra continuamente en texto publicitario nos exhorta a adquirir dicho producto. El lenguaje tiene una fuerza vital.
¿Recuerdas algunos eslóganes o frases alusivas de anuncios? Por ejemplo:
“Sabe a pollo, huele a pollo”
“Soy totalmente Palacio”
“Es parte de ti”
“El sabor de los campeones”
Los publicistas juegan con las palabras para causar alguna acción en sus consumidores. Es un lenguaje que hay que entender como esencia máxima de percepción y asociación, en el juego combinado de palabras y las frases, con una gran variedad de expresiones. Para lograr este juego, los publicistas se ayudan de la retórica y de las figuras que ésta emplea.
El lenguaje publicitario tiene características específicas: para lograr su efecto persuasivo se vale de algunos recursos que atrapan la atención del lector: por ejemplo poniendo frases cortas que sugieran o que tengan un doble sentido. Esto quiere decir que el lenguaje no es literal, sino que requiere de una interpretación distinta a la expresada. Este empleo del lenguaje es estudiado por una de las más antiguas disciplinas del saber llamada retórica.